Una correcta estrategia digital despierta el poder de la comunicación política.

Las webs oficiales son el rostro de un mandatario o Gobierno, ¿cuál es la estrategia? Por Estefanía Montalvo Cózar

Los sitios web son tan conocidos como las redes sociales y en materia de comunicación son una herramienta de contacto y de difusión inmediata tanto a escala nacional como internacional, sin límite de caracteres, como las más tradicionales redes sociales.

Pero hay que recordar que en estas plataformas no se trata únicamente de actualizar la información, subir boletines o fotografías, sino que se las debe administrar de acuerdo a una estrategia de comunicación política que ayude a afianzar la imagen de un mandatario, un gobierno o de un personaje político.

Para motivo de este artículo, tomo de ejemplo las páginas oficiales de los gobiernos de Chile, Argentina, Venezuela, Ecuador y Estados Unidos para ejemplificar lo que se debe y no se debe hacer con estos espacios de comunicación.

“Las páginas web reflejan la imagen de la organización ante cualquier persona que la visite, en todo momento y en cualquier lugar del mundo. Es decir, comunica siempre y globalmente”, recalca Octavio Rojas en su libro ‘Relaciones Públicas, la eficacia de la influencia’. Antes de analizar uno por uno la gestión de comunicación web de los mencionados países, es necesario recalcar que siempre se debe tener objetivo claro en su creación y enmarcado en una estrategia integral de comunicación.

En ese sentido, como dice Rojas, se debe pensar en el contexto (el internauta no siempre llegará directamente a la web, por lo que es indispensable que pueda entenderse cada una de las webs de forma independiente). Es decir, para abrir un canal de comunicación digital hay que pensar en la audiencia que siempre será variada por tanto debe tener contenidos relevantes y comprensibles. Rojas también hace énfasis en la importancia de la información de apoyo, como vínculos a los espacios de internet que le permitan al usuario “navegar” por toda la web buscando los datos de su interés.

Menos es más. Esta máxima no se la puede dejar de lado cuando analizamos la cantidad de mensajes y de links que tiene una página oficial. Digo esto pues muchos gobiernos comparten en una plataforma web tanto la promoción de sus espacios culturales, es decir, el edificio presidencial, con su gestión. Hay que recordar que se busca una experiencia sencilla para los usuarios de la web y no confusa.

Los objetivos al crear un sitio web varían y entre ellos se puede plantear: posicionar al Mandatario de turno, posicionar al país, ser un servicio de consulta para los ciudadanos o para extranjeros que quieren conocer más sobre la gestión de un gobierno o de un mandatario particular.

Estos objetivos estratégicos en varias de las páginas consultadas no quedan claros pues en una búsqueda sencilla se evidencia un sinfín de opciones. Este es el caso de Venezuela. La primera web que aparece en el buscador es http://www.presidencia.gob.ve/ que en su home se denomina ‘Ministerio del Poder Popular del Despacho de la Presidencia y Seguimiento de la Gestión del Gobierno’. Al ingresar uno cree que se podrá conocer detalles de la gestión del presidente, Nicolás Maduro, sus discursos, su agenda, etc. En efecto, hay noticias destacadas, se difunden las líneas estratégicas del mandatario, fotografías de gran impacto y su cuenta de twitter como Presidente de la República. El problema es que también en los menús principales se despliega información del ministro y el ministerio, con organigrama incluido. En esa estructura está el presidente Nicolás Maduro a la cabeza. En esa misma web se habla de la gestión de los viceministerios de la Suprema Felicidad Social del Pueblo, Viceministerio de Asuntos para la Paz y Viceministerio de Agenda y actividades presidenciales. Hay información variada de cada área pero caótica en su distribución. Pareciera que lo dice todo pero desinforma.

Los menús que queremos destacar deben estar a primera vista para que el usuario pueda acceder a la información de forma sencilla y ágil. Así es el entorno de Internet, pues el tiempo en la vida moderna es lo que más escasea para nuestros públicos.

La segunda página del Gobierno venezolano es http://www.gobiernoenlinea.ve/ . En su encabezado dice “Gobierno Bolivariano de Venezuela”. También difunde mensajes sobre la gestión del Presidente, pero también hay opciones de interés para extranjeros que quieren saber de Venezuela (mapa, servicios, datos generales del país). Asimismo, hay un espacio dedicado a servicios ciudadanos: directorio y trámites. De hecho es un portal administrado por el Ministerio para la Educación Universitaria, Ciencia y Tecnología en donde se puede descargar el Plan de Gobierno 2013-2019. Sin embargo, los diferentes Ministerios que componen el Gobierno no son fácilmente identificables lo cual complica cualquier acercamiento a la gestión gubernamental desde la Internet.

Esta es la diferencia con Ecuador, pues desde la página web www.presidencia.gob.ec también hay acceso a las webs de todos los ministerios que conforman el Gabinete de Gobierno. En el caso ecuatoriano, todos los sitios gubernamentales tienen homologada su imagen en cuanto a color y distribución de la información, demuestran que son parte de una institucionalidad en donde resalta la marca país. Esto no sucede en las webs gubernamentales de Chile, Argentina ni Venezuela. Muchas únicamente unificaron el encabezado con los colores del país, pero los menús y links destacados difieren, asimismo, la distribución y priorización de los contenidos. La estrategia de unificar imagen es posicionar al Gobierno y darle un orden a la entrega de información con una visión estratégica. Colocar noticias destacadas, banners promocionales de campañas o videos, también es una opción acertada al momento de comunicar en la web.

Además, hay una clara estrategia de posicionar ciertos temas más que otros no solo en la web de la Presidencia de la República, sino en todas las webs del Gobierno. Por ejemplo, en la actualidad, el objetivo, es posicionar la información relativa al proceso eruptivo del volcán Cotopaxi. Por ello, el banner con esta información es fijo en todas las webs de los más de 30 ministerios. Si nos fijamos mes a mes, hay videos y datos que se destacan por semanas de acuerdo a la coyuntura en ese espacio cautivo de las webs gubernamentales. Lo que cada Secretaría de Estado administra son sus noticias y la información del área pero bajo la misma lógica de despliegue de los menús. En Ecuador, la instancia que reguló las webs de todos los organismos fue la Secretaría de Imagen Gubernamental para justamente dar fuerza a la imagen del Gobierno y lo logró. No solamente en lo digital sino en la forma de vestir los edificios gubernamentales en donde también se colocó la marca país http://ecuadoramalavida.com.ec/

En Argentina pasa algo particular, cuando se busca la frase “gobierno de Argentina” aparecen dos opciones. La primera es el portal oficial gubernamental http://www.argentina.gob.ar/ pero no es la página donde uno espera conocer más sobre la gestión de la presidenta Cristina Fernández, si no que es una plataforma en donde se ofertan todos los servicios ciudadanos como trámites, directorio, mapas. También es un espacio de consulta para extranjeros que quieran saber más sobre el país (historia, geografía, población, clima, idioma, etc). El espacio en donde se refleja la gestión de la Mandataria tiene el nombre del emblemático lugar donde funciona la presidencia: http://www.casarosada.gob.ar/ En esta web constan las noticias destacadas de su gestión, la biografía de Cristina Fernández, discursos, conferencias, agenda. La información que se presenta es similar a la del presidente Rafael Correa, incluso se asemejan en cuanto a la información museológica del palacio presidencial pues funciona también como museo. Pero Argentina también tiene su plataforma http://www.argentina.ar/ que es el espacio de promoción de la presidenta y su gestión a través de la Secretaría de Comunicación Pública Presidencia de la Nación.

Como vemos varias puertas de contacto con el público confunde. El poder de la comunicación digital es que permite al usuario navegar a través de un clic de una página a otra, de acuerdo a sus intereses. Esa es una estrategia útil al momento de posicionar los mensajes que queremos. Pero hay que destacar que ninguna web funciona de forma adecuada si no hay una estrategia integral detrás. Es decir, si se abre una puerta (web) es para atender, para que la información esté actualizada, no solo para habilitarla sin objetivo alguno.

Chile, en sus webs gubernamentales, unifica el color azul y rojo, pero no se organiza en cuanto a sus menús e información de relevancia. Sin embargo, es notorio, al 11 de octubre, por ejemplo, que todas las web están posicionando el banner ‘Todos por Chile’ un servicio de protección social.

En los espacios digitales los públicos son diversos por tanto se deben plantear mecanismos para llegar a la mayor cantidad a través de sus propios códigos. Menciono esto la web del gobierno de Estados Unidos https://www.usa.gov/ , en donde no se publicita a Barack Obama, tiene un interesante link directo que dice ‘For KIDS’ , un espacio dedicado al entretenimiento para niños a través de la educación en varias temáticas. No se descuida a este público, potenciales electores.

Pese a que esa página no publicita a Barack Obama, el mandatario norteamericano tiene su espacio propio en www.barackobama.com (plataforma para atraer más seguidores con el concepto “peleando por el progreso”) y en la página web de la Casa Blanca www.whitehouse.gov en donde sí se difunde información sobre su gobierno y gestión.

Aunque cada Mandatario tenga su propia política de comunicación no puede descuidar la estrategia web. Muchos se concentran en las redes sociales pero estas se convierten en un trampolín para derivar a webs y plataformas en donde el usuario complementa su información. Una web mal presentada y desorganizada ahuyenta al usuario. Por ello, hay que seguir la misma lógica del marketing de empresa, en donde se esmeran para presentar sus productos en sus páginas web pues es una primera entrada para el consumo. En el caso de la comunicación política, una invitación a seguir a un político o un mandatario, según la información que se difunda y lo atractiva que sea.

“Es preciso que las personas que se dedican a la política adapten su comunicación a la evolución de la sociedad. Que sepan tanto debatir en público como comunicar en internet y que, en ocasiones, también acepten participar en emisiones televisadas de entretenimiento muy alejadas de la política”, señala Philippe J. Maarek en su libro ‘Marketing Político y Comunicación, claves para una buena información política’.

Alineado a esto, Chile, por ejemplo, tiene una página web solo para descargar fotografías de la presidenta Michelle Bachelet y el Ecuador una cuenta en Flickr para descargar fotografías que el Presidente se toma con ciudadanos en diferentes eventos, espacio también promocionado en la web de la Presidencia. Estos dos ejemplos demuestran que para hacer de cada acción una estrategia basta ser creativo y atreverse a innovar.

Es fundamental repetir en mensaje por todos los medios y espacios posibles, más cuando hablamos del entorno digital. Por ello, si hay una entrevista o un video que le sume políticamente a un mandatario, se debe cargar también a las páginas webs. Los videos difunden un mensaje con más efectividad que una noticia por la fuerza de la imagen. Otro recurso es el uso de podcast para difundir audios valiosos en el marco de un evento o de un pronunciamiento oficial. La idea es facilitar el acceso a la información a nuestros usuarios. Por ejemplo, si alguien no alcanzó a escuchar una entrevista radial, se coloca un extracto a través de podcast en la web. Estos son sencillos tips para salir de la forma tradicional de hacer comunicación en sitios webs. La internet te permite esta versatilidad que no se puede desaprovechar. Además, los sitios web son solo un componente de las estrategias 2.0 que contempla manejo de redes sociales, micro sitios, blogs, pero que si no son correctamente utilizadas pueden trabajar en contra de un objetivo comunicacional.

Como una correcta estrategia digital despierta el poder de la comunicación política

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